Écologie et publicité: vers la fin du greenwashing ?

Créée pour proposer des solutions concrètes aux enjeux écologiques – avec pour objectif principal de réduire de 40% les émissions de gaz à effet de serre(GES) d’ici 2030 (par rapport à 1990) – la Convention citoyenne pour le climat a rendu son rapport final le 21 juin*1. Remis au Ministère de la Transition écologique et solidaire, ce rapport est le fruit de 9 mois de travail et de concertations. Validées en très grande partie par le président de la République, ses propositions doivent en théorie être appliquées ou soumises au Parlement au plus vite. Parmi les 149 suggestions du rapport, trois portent sur la « régulation de la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation ».

Celles-ci recommandent « d’interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de GES, sur tous les supports publicitaires », « de réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non-choisies à la consommation » et de « mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer ». Si ces mesures ne seront peut-être pas appliquées de ces façons là, elles questionnent en tout cas sur le futur du greenwashing. En effet, cette pratique commerciale trompeuse qui consiste à se réapproprier les codes écologiques pour communiquer sans s’engager n’est en soi pas illégale. Si l’utilisation d’une publicité mensongère est constatée, l’entreprise peut être condamnée, mais rien n’empêche une marque de « repeindre » son logo en vert, d’utiliser des images bucoliques, de créer des « labels » officieux , ou de mettre en avant un aspect du produit plutôt qu’un autre…

Du côté des consommateurs, les revendications pour produire et acheter de façon plus éthique et durable trouvent également un écho redoublé, d’autant plus depuis la pandémie de COVID-19. D’après le Baromètre Covid-19 Kantar publié en juin 2020, plus de 40% des consommateurs dans le monde déclarent être plus sensibles aux questions environnementales depuis la crise sanitaire. De plus, la moitié d’entre eux fait savoir qu’elle fait plus attention à l’origine des produits et des services. La première semaine du confinement en France, le bio a d’ailleurs enregistré une hausse de 63% par rapport à 2019, contre seulement 40% pour le conventionnel*2.

Les valeurs défendues par une marque sont aujourd’hui presque aussi importantes dans les décisions d’achat que la qualité ou le prix. À une époque où les informations circulent très vite auprès de clients de plus en plus avertis, faire usage de greenwashing peut donc grandement porter préjudice aux entreprises.

Ce constat doit néanmoins être nuancé. Si les consommateurs revendiquent bel et bien des pratiques plus durables, le coronavirus a grandement fragilisé les petits commerces locaux au profit de grandes multinationales et de la livraison à domicile*3.

Sources: *1 : Les propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat, version corrigée le 20/07/2020 *2 : Les Français vont-ils consommer plus bio, local, responsable après la crise du coronavirus?, article paru dans Challenges, le 05/05/2020 *3 : Coronavirus : sur les sites de vente en ligne, le nécessaire passe avant le superflu, article paru dans Le Monde, le 14/04/2020