La «communication for good», toujours tendance

Ce n’est plus un secret pour personne : les valeurs portées par une marque sont désormais un argument décisif dans les décisions d’achat de nombreux individus. Plus de la moitié des consommateurs français souhaitent que les marques s’engagent et jugent plus attractives celles qui communiquent activement sur leurs actions positives1. Lancé en septembre 2019, l’Observatoire du Goodvertising (contraction de good et advertising, pour « bonne publicité ») affichait déjà des résultats parlants dans sa première publication2. Plus de 80% des Français pensent alors que la communication valorisant la responsabilité sociale, économique et environnementale de l’entreprise est une bonne chose, appartient au rôle des entreprises et valorise l’image des marques. Mais seulement 8 mois après, la seconde édition de cette étude montre que la crise sanitaire joue en faveur de cette prise de conscience3. À la suite de la crise du coronavirus, 67% des personnes interrogées pensent que la communication des entreprises devrait vraiment changer et la bonne opinion sur la « communication for good » augmente de 3 points. La mise en avant de la production « made in France », la promotion de producteurs locaux et d’une consommation plus respectueuse de la planète sont les trois principaux sujets de préoccupations des consommateurs concernant la communication. Au-delà des campagnes publicitaires, il est aussi demandé aux marques de s’engager concrètement pour l’amélioration des conditions de travail, le pouvoir d’achat, l’environnement et l’emploi.

L’engagement n’est pas qu’une affaire de communication, et le retour de flamme peut être sévère pour les marques qui ne jouent pas le jeu. Le regain d’intérêt général pour le mouvement Black Lives Matter, suite à la mort de George Floyd aux États-Unis3, peut aujourd’hui servir de cas d’école pour observer la réaction des marques face à un sujet d’actualité. Face aux mobilisations mondiales contre les violences policières et les violences racistes, de très nombreuses entreprises comme Nike, Amazon, Ben & Jerry’s, Uniqlo ou encore Twitter ont par exemple affiché leurs positions. Posts sur les réseaux sociaux, dons à des associations et promesses d’action furent rapidement légion parmi les marques du monde entier5. Si le silence rend parfois complice, certaines prises de parole font néanmoins grincer les dents des militants et des consommateurs avertis par la même occasion. Beaucoup dénoncent un newsjacking (news + hijacking : désigne le fait d’intégrer des éléments d’actualité à sa communication, dans le seul but de valoriser sa marque) de la part de grandes marques. Amazon a notamment été vivement critiqué pour son soutien, malvenu alors que les salariés de l’entreprise dévoilent au même moment des conditions de travail très difficiles4. De même, Nike s’affiche depuis longtemps comme une marque engagée pour la diversité et fut une des rares à prendre position dans l’affaire Kaepernick en 2018. Cet engagement sonne aujourd’hui différemment, alors que l’entreprise textile est épinglée pour avoir profité du travail forcé des Ouïghours en Chine*5.

La balle est donc dans le camp des marques, qui peuvent transformer leurs engagements en réelle plus-value, à condition que ceux-ci ne relèvent pas simplement de l’opération de communication.