TikTok : quelles opportunités pour les marques ?

Lancée en 2016, l’application mobile TikTok est devenue rapidement incontournable. Fin avril 2020, elle aurait été téléchargée plus de 2 milliards de fois sur les stores mondiaux et compterait près de 800 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Des chiffres en nette progression depuis le début des périodes de confinement dans divers pays, la pandémie de COVID-19 ayant vraisemblablement encouragé de nombreuses personnes à s’inscrire sur la plate-forme*1.

Très largement utilisée par des jeunes de 13 à 25 ans, qui représentent près de 75% des utilisateurs, TikTok est d’autant plus apprécié des jeunes filles en France, qui constituent plus de 60% du taux d’audience. Une aubaine pour les entreprises souhaitant cibler leur communication sur cette population qui délaisse les canaux publicitaires traditionnels. Surtout si l’on sait que le taux d’engagement moyen sur le réseau dépasse les 15% à l’international et les 19% en France*2.

Les marques doivent cependant s’adapter au format très spécifique de l’application et aux nouvelles attentes des consommateurs, au risque de se lancer dans une campagne coûteuse sans en recueillir les bénéfices. En effet, TikTok s’appuie sur la viralité de contenus vidéo courts, dynamiques et créatifs. Les modes de communication classiques ne trouveront que difficilement leur place. De plus, les usagers sont de plus en plus renseignés et exigeants envers les entreprises ; il est important de ne pas les tromper, dans la manière de communiquer comme avec les valeurs affichées.

Avant de lancer une campagne de communication sur TikTok, il convient de questionner la pertinence d’une telle démarche. Toutes les marques n’ont pas d’intérêt à apparaître sur le réseau si elles ne proposent pas des produits ou des services adaptés aux utilisateurs. Puisqu’un grand nombre d’entre eux sont jeunes, voire très jeunes, les produits très onéreux auront plus de mal à trouver un écho. De plus, il est nécessaire d’avoir les connaissances, les compétences et le budget pour réaliser une campagne qui aura un réel impact. Les utilisateurs de TikTok cherchent avant tout du divertissement, de la créativité et du lien social.

Faire de la publicité sur l’application représente également un coût important, qui peut bloquer de nombreuses petites et moyennes entreprises ne disposant pas de moyens marketing importants. Pour utiliser TikTok Ads, le service dédié aux entreprises, le prix minimum d’une campagne est de 500 dollars. Un chiffre qui peut rapidement monter, en fonction des besoins des entreprises et du temps de diffusion.

Une fois paramétré, un compte TikTok Ads permet de diffuser 4 formats publicitaires différents : un campaign heater (une vidéo qui redirige vers une autre page), un fanbase booster (pour faire grandir le compte TikTok de la marque), une splash page (courte vidéo à l’ouverture de l’application) et la promotion d’un hashtag challenge. Ces quatre formats servent des objectifs différents, selon des contraintes différentes. Il est important de bien se renseigner sur les avantages et les inconvénients de chacun avant de se lancer.Enfin, TikTok soulève depuis plusieurs années de nombreux débats malgré – ou du fait de – son succès. Problèmes de confidentialité des données, accusations de censure, de connivence avec le gouvernement chinois*3… Les sujets de discorde sont nombreux et épineux. Par prudence, il conviendrait donc de ne pas surinvestir dans l’outil, au risque de voir son investissement menacé à l’avenir.

Sources : *1 : Chiffres Sensor Tower via Leptitdigital *2 : Chiffres HypeAuditor pour Siècle digital *3 : TikTok nous espionne-t-il pour la Chine ?, Article publié dans Forbes, le 28 juillet 2020