Trading desk.

Le digital est de plus en plus omniprésent et a fait naître de nouvelles structures et de nouveaux métiers permettant la planification et l’activation de canaux de diffusion de campagnes publicitaires. Le principal avantage : des possibilités de ciblages précis selon plusieurs critères : l’environnement, le profil du client, la géolocalisation, l’heure de la journée, même la météo ! Le but : “adresser le bon message au bon moment et au bon profil”. Un trading desk, est une structure qui va permettre de centraliser et gérer l’achat de ces espaces publicitaires digitaux en temps réel grâce à des plateformes automatisées ou places de marché d’espaces publicitaires dites ad-exchanges. L’utilisation de ces plateformes techniques permettent d’avoir accès à l’ensemble des inventaires disponibles à la vente. Le rôle du trading desk est d’optimiser la campagne digitale de l’annonceur en intégrant une analyse de performances. Ce sont les média traders qui opèrent sur le sujet.

Être média trader c’est avant tout faire du conseil et proposer les solutions les plus adaptées selon la stratégie définie : achat programmatique sur les grandes places de marché comme Gravity, Google Display ou Média Square, Google Ads, ou encore achat en gré à gré auprès des éditeurs. Les canaux de diffusion et les formats sont variés : search, display, vidéo, affichage, audio et formats natifs ou encore des formats développés spécialement pour un annonceur dans le cadre d’une opération spéciale. Nous disposons d’un nombre de segments très important, il est donc nécessaire de tester la campagne en amont de la programmation. Une fois la campagne programmée, la phase d’optimisation dure tout le long de la campagne par des échanges réguliers avec le client sur le suivi des indicateurs de performance et le budget. Nous effectuons une optimisation des campagnes en temps réel et ne retenons que les plus performantes. Un bilan est réalisé à la fin de la campagne afin d’avoir une vue globale de tous les canaux de diffusion et formats utilisés. Nous sommes également force de proposition pour les campagnes futures.

L’achat programmatique, c’est la mise en relation en temps réel des vendeurs et des acheteurs d’espaces publicitaires par le biais de plateformes technologiques. La publicité digitale programmatique donne la possibilité aux éditeurs de mettre en vente leurs propres espaces de publicité selon une logique d’enchères aux acheteurs les plus offrants.

Cependant, beaucoup de gens confondent le programmatique et le RTB. Le RTB, Real Time Bidding, est en réalité une typologie d’achat à part entière. Il regroupe l’ensemble des achats en temps réel reposant sur un système d’enchères. Lorsque plusieurs annonceurs enchérissent, c’est l’enchère la plus importante qui remporte l’impression publicitaire. Alors que le programmatique est bien plus large et peut aussi concerner un prix fixe, dealé directement avec les éditeurs.

En fonction de ces différents facteurs, la place de marché la plus adaptée est sélectionnée. Au sein de l’agence Eliette, nous travaillons avec Gravity, Média Square, ou encore Le Bon Coin. Ces alliances de sites premium français ont une richesse en termes de segments de data. Grâce à la Brand Safety, vos publicités seront diffusées dans un environnement digital au contenu adapté à votre image de marque, à vos valeurs, et à votre message. Ainsi les consommateurs seront plus à

même d’être touchés ou influencés positivement par votre message, et donc à réaliser une action (un clic par exemple). Il est primordial d’y faire attention, au risque de vous retrouver dans un contexte au contenu inapproprié (brand risk) pouvant déprécier l’image de votre marque voire la faire boycotter. Une marque peut même être accusée de participer involontairement au financement d’activités et d’organisation illégales lorsque ses publicités sont affichées à côté de contenus controversés.

La Brand Safety fait partie des pratiques du Label Digital Ad Trust, un label à l’initiative des professionnels de l’édition de sites internet et de la communication (le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB). Il est décerné aux sites qui s’engagent à respecter des pratiques publicitaires responsables, telles que garantir la Brand Safety, optimiser la visibilité de la publicité en ligne, lutter contre la fraude, améliorer l’expérience utilisateur, et mieux informer les internautes sur la protection des données personnelles. Le Trading Desk de l’Agence Eliette s’est engagé depuis plusieurs années dans cette voie en travaillant avec IAS un des outils de mesure référent sur le marché.

Au sein de l’agence Eliette, nous communiquons de manière transparente avec les annonceurs qui nous confient leurs campagnes. Il s’agit de bien comprendre leur problématique, l’objectif de la campagne, la cible qu’il souhaite atteindre (senior, famille, passionnés d’écologie ou de sport, ...). Nous proposons également de suivre des indicateurs de performance. Bien qu’experts techniques, il est également indispensable de comprendre et de maîtriser les enjeux du marketing et de la communication pour pouvoir proposer des solutions innovantes. La communication digitale évolue en permanence faisant ainsi de nombreuses possibilités et techniques différentes pour toucher l’audience la plus juste.

Devant la multiplicité des acteurs et des moyens d’achat programmatique, comment s’y retrouver et surtout, comment choisir le Trading Desk qui va vous accompagner ?

Concrètement, qu’est ce qu’un Trading Desk ?

Un Trading Desk centralise et gère l’achat d’espaces publicitaires digitaux en temps réel pour le compte d’un annonceur. Il travaille sur des plateformes automatisées ou places de marché d’espaces publicitaires dits ad-exchanges, et achète les espaces en programmatique.

Le rôle du Trader ou Account Manager est de sélectionner les canaux les plus à même d’atteindre les objectifs fixés (search, display, vidéo, native ou social), de programmer les campagnes sur l’ensemble des canaux retenus et enfin d’optimiser les campagnes en intégrant l’analyse des performances.

Les 5 points essentiels d’un Trading Desk.

1. Choisir un prestataire qui offre une totale transparence.

La maturité du marché et des annonceurs a amené plus de transparence. À la fois une transparence financière sur les services et les prestations incluses dans les prix mais aussi une transparence de résultats à travers des KPI’s.

2. Privilégier l’humain

Un contact direct avec une réelle expertise, un conseil personnalisé, apportent une vraie valeur. Nous vous aidons à poser des objectifs concrets et vous donnons les moyens de les suivre. Charge à nous de les atteindre.

3. S’intéresser aux partenaires technologiques et média avec lesquels votre prestataire travaille

Le marché regorge de multiples plateformes et technologies : AppNexus, MediaMath, Google DBM, Gravity etc. sont des exemples de DSP avec lesquelles le Trading Desk de l’Agence Eliette collabore. Il est primordial de veiller à la qualité des sites éditeurs sur lesquels la publicité sera diffusée et privilégier des plateformes qui favorisent des marques premiums. Avec Eliette accédez à tous les leviers digitaux les plus performants : Google Ads, social Ads

4. Favoriser un Trading Desk omnicanal

C’est à dire qui est capable de diffuser sur l’ensemble des canaux de la publicité digitale : search, display, vidéo, native, social ou encore affichage (à travers les réseaux sociaux, Google Ads, le SEA, Youtube…). Il a ainsi une vision 360° sur vos campagnes et peut optimiser en temps réel les investissements pour atteindre au mieux les objectifs fixés.

5. S’assurer que vos interlocuteurs sont à l’écoute, vous accompagnent avec une interaction en continu

Pour une meilleure compréhension de vos besoins, vos problématiques et vos valeurs. La confiance est primordiale et bien écouter permettra de mieux conseiller. Il est important de ne pas oublier que votre interlocuteur n’est pas là pour vous dire ce que vous voulez entendre mais pour vous conseiller sur ce qui fonctionne le mieux !