Display programmatique, comment cela fonctionne ?

En 2019, la part des dépenses en programmatiques a représenté 50% des recettes Display. Elle atteint même 78% si on observe les recettes Display & Social. L’achat programmatique s’effectue par le biais de plateformes technologiques, qui permettent la mise en relation en temps réel des vendeurs et des acheteurs d’espaces publicitaires. Il permet de cibler la diffusion des campagnes avec de nombreux critères : localisation, socio-démo, intention, moments de vie, météo… les possibilités sont infinies !

"Son but est d’adresser le bon message au bon moment et au bon profil." nous explique Pauline Niederst, Média Trader au sein de l’Agence Eliette."

Le Real Time Bidding = programmatique ?

L’achat programmatique est en forte progression parce qu’il facilite considérablement l’achat de placements publicitaires. Mais attention, selon Pauline, ” beaucoup de gens confondent le RTB et le programmatique. Le RTB est vraiment une typologie d’achat à part entière. ”

Le Real Time Bidding (RTB) regroupe l’ensemble des achats en temps réel reposant sur un système d’enchères. Leur processus est le suivant : quand plusieurs annonceurs enchérissent pour faire passer leur message, c’est l’enchère la plus importante qui remporte l’impression publicitaire. Le programmatique est plus large et peut aussi concerner un prix fixe, dealé directement avec les éditeurs.

S’adapter à chaque problématique, à chaque objectif

“Au sein de l’Agence Eliette, nous étudions avant tout l’objectif de chaque client et les cibles qu’il souhaite atteindre. S’agit-il d’un sénior ? D’une famille ? De personnes passionnées par l’écologie ou encore par le sport ? Son activité est-elle relative à un “moment de vie”, mariage, étude, permis … Nous disposons d’un nombre de segments (cibles) très important. Il est primordial de prendre du temps en amont de la programmation et surtout de tester. Nous effectuons une optimisation des campagnes en temps réel, en fonction des performances observées à la fois sur les ciblages définis mais aussi en fonction des créations diffusées. Nous ne retenons que les plus performantes et en testons de nouvelles en parallèle.”

Sélectionner les plateformes les mieux adaptées

“Aujourd’hui, nous travaillons avec diverses places de marché. Gravity, Média Square ou encore le Bon Coin. Il s’agit d’alliances de sites premium qui ont une grande richesse en terme de segments de data.” Ces sites 100% brand safety offrent des URL 100% transparentes. S’assurer de la visibilité, garantir un contexte “safe” de diffusion sont aujourd’hui des impératifs dans le choix des plateformes, c’est pourquoi nous privilégions celles qui sont labellisées Digital Ad Trust.”