Quelles sont les principales fonctions de la marque ?
Dans un univers d’hyper consommation et de concurrence accrue, les entreprises cherchent à créer avec leur clientèle des liens de plus en plus forts. Ceci dans un but bien précis, se faire connaître, se faire préférer et ne pas se faire oublier.
Les marques sont devenues la monnaie mondiale du succès.
Une marque puissante est capable de se différencier de ses concurrents. Une marque puissante est même capable de donner son nom au produit en lui-même, de devenir un nom commun. Qui dit encore pâte à tartiner au chocolat et aux noisettes ? Ainsi des marques comme Nutella, Sopalin, Scotch, Kleenex, Stabilo, Bic ou encore Jacuzzi et de nombreuses autres sont tombées dans le langage commun. Les marques sont ainsi devenues la monnaie mondiale du succès.
Les marques ont trois fonctions primaires.
Diriger
La marque aide les clients à choisir parmi un large éventail de choix. Elle structure l’offre et le consommateur perçoit ainsi, facilement et immédiatement, l’éventail des solutions possibles.
Rassurer
La marque est un concentré d’informations et permet ainsi au consommateur d’identifier le produit sur ses qualités propres et définies. Elle constitue en quelque sorte une mémoire sur les caractéristiques de l’offre du produit, du service, et rassure ainsi le client dans son choix. La marque est aussi un engagement de qualité et de performance. Elle possède, à cet égard, un rôle de garantie.
Impliquer
Une des fonctions de la marque est aussi la personnalisation. En d’autres termes, elle offre à l’acheteur la possibilité de se situer par rapport à un environnement social. Par son choix, le consommateur manifeste son désir de se différencier ou au contraire de s’intégrer. La marque valorise le consommateur qui peut même, dans certains cas, en retirer du plaisir.
Être facilement identifiable.
La marque a également une fonction de praticité, c’est-à-dire qu’elle permet de mémoriser aisément le résultat de processus d’achat antérieurs et les leçons des expériences de consommation. Elle évite ainsi d’avoir à recommencer à chaque occasion un processus complet.
Pour être plus facilement mémorisable la marque développe donc sa propre identité et créé une multitude de points de contacts.
“L’identité est la façon dont la marque souhaite être perçue des consommateurs. Elle diffère de l’image, qui est la façon dont elle est perçue en réalité. C’est la représentation mentale construite grâce à une charte graphique, un nom, un positionnement, des valeurs, un prix, une histoire, des canaux de distribution.” – Source e-marketing
Chaque point de contact avec la marque ou avec sa représentation physique, sonore, visuelle ou même olfactive est une opportunité de rappeler aux consommateurs son existence et de développer son attachement.
Sa raison même d’exister, sa promesse. Une idéologie de marque fait partie d’une des dimensions de son identité. Pour se défendre sur un marché, elle se doit d’effectuer un combat concurrentiel perpétuel et de dégager une conviction unique face à l’humanité.
Pour que les consommateurs puissent se rallier à une marque, la choisir, et la préférer il est important de définir ses composants. En effet ils vont constituer la base de la plateforme de marque.
Quelques exemples de marques emblématiques désormais devenues des noms communs.
Étymologiquement, la signification de « marque » correspond au « marquage par le feu », par un « brandon », puis par extension par le fer rouge. Il s’agissait alors à l’époque médiévale de marquer un ovin ou un bovin afin d’en reconnaître le propriétaire.
